Что сдерживает рост ниши страховых агентов — объясняю, как здесь все устроено, на своем опыте

В прошлом месяце мы поговорили о том, почему «страхование по умолчанию» не взлетит, теперь чуть подробнее рассмотрим работу агента.

Агенты — важное связующее звено между страховыми компаниями (СК) и их клиентами. Страховку можно купить напрямую у СК, а можно обратиться для ее оформления к агенту. Второй подход популярен как в западных странах, так и в России.

В KPMG отмечают, что агентская сеть выступает драйвером роста всего рынка страхования. Такой эффект легко объяснить самой сутью работы агентов. В идеальных условиях она строится на доверительном сотрудничестве с клиентами, которым агенты помогают разобраться в формальностях, подбирают выгодные варианты страхования и сопровождают процесс урегулирования при наступлении страхового случая. Словом, говорят с клиентами на одном языке и не пропадают после заключения сделки.

Именно поэтому эффективность агентов зачастую выше, чем при работе с другими каналами продаж страховых услуг, даже силами самих СК. Причем в некоторых отечественных страховых доля сборов, поступающих со стороны агентов, превышает 50% от всех клиентских взносов. Конечно же, СК заинтересованы в привлечении и подготовке как можно большего числа агентов, что подтверждает статистика. К концу 2020-го в России работали уже 171 тыс. таких специалистов — на 7 тыс. больше, чем годом ранее.

Дошло до того, что страховые начали запускать специальные фонды, где агенты могут накапливать деньги, выделяемые акционерами. Помимо этого Минфин планирует допустить к работе на российском рынке иностранных страховщиков — они смогут заниматься добровольным страхованием, перестрахованием и ОСАГО. Конечно же, начнут искать новые методы для мотивации и привлечения большего числа страховых агентов.

Однако конкуренция в этой нише сегодня возрастает не только в силу роста количества игроков, но в том числе и потому, что многие агенты все еще не понимают, как использовать ИТ в бизнесе, и почему работа в формате «веду все дела в Excel и делаю все по старинке» может похоронить их карьеру.

Однако есть и другая сторона: в некоторых случаях неопытный агент может причинить страховой компании вред. Представим ситуацию: агент хочет сохранить клиента, чтобы получить комиссионное вознаграждение. Произошел страховой случай, после него страховщик А повышает этому клиенту тариф — в такой ситуации агенту проще всего предложить клиенту перейти к страховщику Б и тем самым сохранить свои комиссионные.

Выгодна такая ситуация только самому агенту, и то в краткосрочной перспективе. Страховая теряет клиента, а тот — возможность хорошо сэкономить в будущем. Мой опыт говорит о том, что многие компании ценят постоянных клиентов и совершенствуют системы их удержания. Например, со второго года страхования зачастую появляется возможность получения выплат без справок, с третьего — дополнительный безаварийный коэффициент и т.д. В сумме бонусы за приверженность страховой нередко оказываются больше, чем единовременная скидка при смене СК.

В моменте объяснить все это клиенту бывает непросто — нужно очень хорошо разбираться в предмете разговора, знать тонкости программы удержания клиентов того или иного страховщика, не бояться в случае чего остаться и без вознаграждения. У начинающих агентов зачастую нет наставника, который подскажет, как работать всем на благо. Но если же агент — по неопытности или из-за лени — пытается решить все вопросы сменой СК, долго работать в такой парадигме ему не удастся. Страховые прекрасно знают, как не дать себя в обиду — практически каждая компания использует математические модели, по которым может оценить портфель агента. И если работать с ним становится невыгодно, СК быстро переключает на другие каналы продаж.

И наоборот — если агент растет и учится, это заметно всем: и клиентам, и страховщикам. Для этого, конечно же, нужно найти что-то интересное в профессии, полюбить свое дело. Без этого, к сожалению, продвинуться вперед невозможно. Клиент моментально чувствует фальшь и незаинтересованность — в таких условиях доверию и движению вперед взяться неоткуда.

Несмотря на то, что СК в целом заинтересованы в росте агентского сегмента, на этом пути возможны трудности. Одна из них — пробелы в обучении специалистов. Многие страховые агенты не имеют профильного образования и приходят в профессию из других сфер. Начиная новое для себя дело, они упираются в потолок: не могут набрать клиентов и развивать дополнительные сервисы. Страховые компании пока не торопятся в полной мере брать на себя решение этой задачи и инвестировать в обучение новичков.

Еще одно препятствие на пути развития сегмента — низкая технологическая оснащённость страховых агентов. Большинство из них до сих пор работает, собирая информацию о клиентах в электронных таблицах. Все это, несомненно, влияет на скорость работы — на проведение одной сделки у агента может уходить несколько часов. Клиенты не готовы тратить столько времени на оформление простого страхового продукта, поэтому агентам необходимо задуматься об автоматизации хотя бы части процессов.

Решением может быть собственная CRM, которая поможет ускорить и упростить работу агента. Например, если у клиента изменились персональные данные, это необходимо учесть во всем пакете действующих договоров. При необходимости — подготовить дополнительные соглашения и перевыпустить страховые полисы. Без автоматизации такие задачи растягиваются на несколько часов. А ведь это — работа только по одному страхователю. Без инструментов, автоматизирующих рутину, даже самый талантливый агент не сможет «вести» больше нескольких десятков клиентов. Пока СК и агенты не поймут масштаб этой проблемы, разговоры о стремительном росте этого сегмента будут как минимум преждевременными.

У меня большая часть портфеля состоит из клиентов в возрасте от 28 до 39 лет, и я стараюсь очень активно работать с этой аудиторией. Однако этот процесс требует финансовых инвестиций в собственный софт — например, это может быть подключение закрытой части CRM к системам разных страховых компаний по API, чтобы быстрее формировать предложения и заключать сделки. Такие проекты невозможно реализовать, работая в формате «многостаночника»: писать код и параллельно с этим продолжать оформлять договоры с клиентами. Поэтому без затрат на ИТ просто не обойтись.

По аналогии мы стремимся внести разумную долю автоматизации и в процесс коммуникации с клиентами в мессенджерах. Многим удобнее консультироваться или обмениваться документами не в почте, а в чате — в этом случае мы постепенно переходим на чат-ботов с готовыми ответами на типовые вопросы, а сами выходим на связь только в случае возникновения нестандартных ситуаций, требующих личного участия со знанием тонкостей законодательства. Еще мы экспериментируем с выводом готовых предложений от различных страховых компаний — этот формат позволяет клиентам самостоятельно изучить порядок цен на рынке и не требует ввода персональных данных и идентификаторов автомобиля.

Подобные решения могут показаться многим простыми, но для агента — это целый пласт аналитической работы и постоянного взаимодействия со штатными ИТ-специалистами и внешними консультантами. Сегодня это — ключевой фактор для успешного развития всего агентского сегмента.

О чем еще я рассказываю на vc.ru:

• Телематика — сложно: какие нормы влияют на такие решения.
• Новые бизнес-модели в страховании — какими они могут быть.