«Казахстанская Alibaba»: откуда взялся и как устроен Kaspi, один из крупнейших финтехов Европы с оценкой в $21 млрд

В 2002-м владелец магазина электроники купил банк, чтобы выдавать клиентам кредиты, но не знал, как — поэтому взял в долю фонд Baring Vostok. Спустя 19 лет The Generalist разбирает, как Kaspi завоёвывает рынки и обходит по активности пользователей «Тинькофф» и Amazon.

В 2000-х годах Kaspi был посредственным коммерческим банком, но за последнее десятилетие превратился в технологического гиганта — со своей торговой платформой, платёжным шлюзом, сервисами для бронирования, госуслугами и кредитованием.

Издание The Generalist рассказывает, как Kaspi удалось построить бизнес стоимостью $21 млрд в Казахстане — стране с населением в 18,5 млн человек, и стать казахстанским Alibaba.

В 1993 году 23-летний Вячеслав Ким решил заняться бизнесом. Вместо того чтобы пойти в доминирующую отрасль нефтяной промышленности, выпускник из Алматы открыл магазин — «Планета электроники». Тот менее чем за десять лет стал крупнейшим в стране, но Ким хотел большего: он знал, что продажи можно увеличить, если выдать людям кредиты.

После распада СССР Казахстан переживал трудные времена: ВВП на душу населения сокращался с 1990-го вплоть до 2000 года. Самостоятельно предоставлять кредиты магазины не могли, поэтому стали выкупать банковские организации.

В 2002 году Ким заключил сделку с приватизированным недавно местным банком «Каспийский». Но совместить торговлю и кредитование оказалось непросто. «Все успешные предприниматели покупали банки, вот и мы решили. Правда, мы не понимали, что вообще представляет из себя банковский бизнес», — говорит он.

Предприниматель стал искать инвестиционных партнеров, которые бы ему помогли, и узнал о фонде Baring Vostok, который в 1994 году основал американец Майкл Калви.

Baring Vostok долго поддерживала компании и, в отличие от традиционных фондов, нанимала более молодых сотрудников, пишет издание. Благодаря этому, считало руководство, инвесторам и предпринимателям было проще найти общий язык. Возможно, по этой же причине Ким быстро поладил с юным финансистом Фонда Михаилом Ломтадзе.

Ломтадзе родился и учился в Грузии. Там же основал аудиторскую фирму GCG Audit, которую позже поглотила компания Ernst & Young, а после поехал получать степень MBA в Гарвард. В США Ломтадзе встретил Калви и заявил, что готов работать в Baring Vostok бесплатно. В 2004-м он вступил в Фонд и познакомился с Кимом.

У Кима тогда были более выгодные предложения от инвесторов, но он заключил сделку с Baring Vostok и продал фонду 51% акций.

В первой половине 2000-х крупные организации охотно вкладывались в банки развивающихся стран. Ким и Ломтадзе хотели сделать всё, чтобы привлечь их внимание, пишет издание. Первым делом они придумали компании короткое название — Kaspi.

Однако в 2007-м наступил мировой кризис. Baring Vostok тогда не придавал компании особого значения, однако Ломтадзе доказал, что скептицизм инвесторов был напрасен, пишет издание. Чтобы укрепить позиции Kaspi, в 2007 году он стал гендиректором и задумал перестроить компанию.

Ким купил банк, чтобы обслуживать клиентов магазина, однако в итоге построил бизнес на кредитах для коммерческих предприятий. Ломтадзе же видел будущее в цифровизации.

Он считал, что действующие руководители к ней не готовы и потому отстранил их, наняв более молодых магистров с MBA:

• Павла Миронова в качестве руководителя продуктового отдела — из финской консалтинговой компании Tieto.

• Тенгиза Мосидзе на роль финансового директора — ранее он работал в Ernst & Young и во Всемирном банке.

• Юрия Диденко как главу отдела рынков капитала — Ломтадзе работал с ним в Baring Vostok.

Под руководством Ломтадзе «квартет» сумел переосмыслить бизнес, и все его участники сохраняют руководящие позиции по сей день, пишет издание.

Собрав новую команду, Ломтадзе хотел переключиться с предпринимателей на клиентов — то есть рискнуть 95% выручки. По словам гендиректора, обеспечить себе конкурентное преимущество компания могла только с помощью технологий и хорошего обслуживания.

Руководство выделило больше денег на инновации, решила пересмотреть свои предложения и увеличила число физических магазинов. И то, что ему удалось преобразить компанию во время финансового кризиса, лишь доказывает эффективность управления, считает издание.

По словам руководителя фонда Sturgeon Capital Кияна Зандие, огромную роль в промышленности Центральной Азии играет государство. Оно же спонсировало многих конкурентов Kaspi.

Компании вроде Kaspi нередко вторгаются в государственный сектор и иногда вытесняют финансируемых властями конкурентов. Всё это может разозлить правительство, однако Ким обо всём позаботился, пишет издание.

Пока Ломтадзе перестраивал бизнес, он занимался политикой и стал доверенным советником премьер-министра, что обеспечило компании привилегированное положение на рынке.

Помогло также участие племянника Нурсултана Назарбаева — Кайрата Сатыбалды, который в 2015 году купил акции Kaspi и стал одним из трёх основных акционеров вместе с Кимом и компанией Baring Vostok. Правда, в 2018-м продал долю.

Определив новую целевую аудиторию, Kaspi сократила спектр своих услуг и сосредоточилась на трёх:

• Депозиты.
• Потребительские кредиты.
• Кредитные карты.

В результате компания привлекла много клиентов, правда, поспособствовала также слабая конкуренция — в том числе со стороны государства. Оно не спешило изучать особенности рынка, заключает Кияна Зандие.

За пять лет руководства Ломтадзе превратил банк из коммерческого в розничный. К 2012-му компания выпустила более 1 млн кредитных карт и стала крупнейшим игроком в Казахстане, пишет издание.

Эффективность компании Ломтадзе решил измерять не по показателям выручки, а по обратной связи и индексу потребительской лояльности — чтобы «завоевать любовь клиента».

Правда, теперь гендиректору пришлось отказаться от источника трети всей прибыли — кредитных карт. Ему не понравилось, что компания зафиксировала отрицательный показатель лояльности.

Компания закрыла сервис за двое суток и доказала, что намерена создавать не только покупаемые, но и любимые клиентами услуги.

Ломтадзе хотел создать из банка целую экосистему. Сперва Kaspi запустила бесплатную онлайн-оплату счетов — в стране, где большую часть квитанций приходилось оплачивать в местных отделениях и с комиссией. Этим компания надеялась привлечь клиентов — и сумела, пишет издание.

По словам Зандие, компания использовала один из наиболее эффективных способов вырасти: пожертвовав прибылью, быстро привлекла клиентов, а затем предоставила им дополнительные услуги — чтобы больше зарабатывать и меньше тратить на привлечение пользователей.

В 2014 году компания запустила платформу для онлайн-торговли, добавила автокредиты и доставку на дом. В 2017-м запустила мобильное приложение, где представила карты городов, мессенджеры и p2p-платежи. А в 2019-м предложила магазинам свой платёжный шлюз.

Уже в 2020-м Kaspi стала многофункциональным супераппом и вышла на Лондонскую фондовую биржу. Размещение её акций стало третьим по величине в Европе среди технологических компаний, а в 2021-м компанию оценивают в $21 млрд.

Суперапп Kaspi лучше рассматривать как триптих: это и платёжная система, и маркетплейс, и финтех. Все её части, пишет издание, взаимосвязаны и при этом самостоятельны.

Платежи — первый и один из основных сервисов Kaspi. Сама компания делит их на «мобильные платежи» и «платежи по счетам» и предлагает 14 услуг: переводы по номеру телефона и с карты на карту, оплата по QR-коду, покупка билетов, отчисления в благотворительные фонды.

Интересно, что часть её услуг пересекается с работой государственных сервисов — это оплата общественного транспорта и образования, налоговые выплаты.

Развив множество услуг, Kaspi удалось привлечь как потребителей, так и продавцов, пишет издание. Пример тому — рынок POS-терминалов. В июне 2020 года компания обслуживала всего 17 тысяч точек, а её доля на казахстанском рынке составляла 9%. В 2021-м показатели увеличились до 180 тысяч и 51% соответственно.

За второй квартал 2021 года число продавцов, использующих платёжные решения Kaspi, выросло почти на 450% в годовом исчислении — до 135 тысяч. А количество клиентов подросло на 34% и составило 8,8 млн.

Долю Kaspi на рынке p2p-платежей оценивали в 2% в июне 2019 года — тогда в Казахстане доминировали Visa и Mastercard. В июне 2020-го показатель вырос до 66%.

По сравнению со вторым кварталом 2020-го, объём платежей увеличился на 155% и составил $28 млрд. 77% пришлось на p2p-платежи.

Kaspi учитывает не только онлайн-покупки, но и те, что клиенты делают в розничных магазинах через приложение Kaspi.

Маркетплейс компании давно стал крупнейшим в Казахстане и продолжает расти. За последний год число активных продавцов на платформе увеличилось на 130% и составило чуть менее 60 тысяч. Количество активных клиентов при этом достигло 3,7 млн.

Чаще всего продавцы предлагают смартфоны и другие электронные устройства, однако во время пандемии увеличилось количество товаров для дома и сада, а также автомобильных аксессуаров. За первую половину 2021 года валовая рыночная стоимость Kaspi выросла на 253%.

В сумме выручка с маркетплейса выросла на 343% в годовом исчислении и потенциально может составить $320 млн, а чистая прибыль может дойти до $216 млн — увеличившись на 267%.

Kaspi — новатор в потребительском кредитовании, а её секрет в скорости и сегментации, считает издание. Компания выдаёт средства заёмщику за пять минут, а каждую заявку рассматривает в индивидуальном порядке: одним выдаёт кредит на более длительный срок, а другим — под более низкий процент.

Такой подход долгое время позволял компании сохранять преимущество на рынке, однако сегодня его использует всё больше банков.

Общая финансовая стоимость финтех-подразделения выросла на 456% и во втором квартале 2021 года достигла $2,3 млрд. Конверсия в компании увеличилась, а убытки сократились, сообщает издание.

За второй квартал 2021 года выручка финтех-подразделения выросла на 23% и достигла $1,2 млрд. Чистая прибыль при этом увеличилась на 37% — до $440 млн.

В будущем компания сможет увеличить объём коммерческих кредитов и автофинансирования: оба направления могут стать важными для Kaspi, полагает издание.

В конце 2010-х Kaspi интересовалась доставкой, туризмом и сферой госуслуг. И в последней она играет заметную роль: ведёт карту коронавируса и фиксирует результаты ПЦР-тестов, позволяет получать пенсию, оплачивать штрафы, регистрировать автомобили.

Согласно квартальному отчёту, ежемесячно госуслугами пользуется 3,4 млн активных клиентов Kaspi — что на 390% больше, чем в 2020-м.

По словам The Generalist, ещё большей популярностью пользуется доставка товаров, которые продаются в маркетплейсе Kaspi:

• Компания сотрудничает с 20 логистическими фирмами.
• Владеет четырьмя сортировочными складами.
• Предлагает бесплатную доставку в 98% случаев.
• А 54% позиций доставляет менее чем за два дня.

На рынок туризма Kaspi вышла в августе 2020 года, выкупив сервис онлайн-бронирования и продажи авиабилетов Santufei. Компания запустила свою платформу Kaspi Travel в декабре и к июню 2021-го получила 26% рынка, продав 505 тысяч авиабилетов за второй квартал и 55 тысяч билетов на поезд за первые три недели.

Продукт позволил компании значительно увеличить среднюю выручку на одного пользователя за счёт размера потребительской корзины: клиенты покупают не только билет на самолёт, но также бронируют отель и приобретают сопутствующие товары.

Суперапп нужен для того, чтобы связать услуги между собой и последовательно подключить пользователя к нескольким из них.

По словам компании, примерно за полтора года соотношение глобальной суточной аудитории к месячной увеличилось с 33% до 59%. По этому показателю Kaspi превосходит Alipay, Allegro и Tinkoff. Однако ей есть к чему стремиться, считает издание: она сможет охватить остальные 10,2 млн пользователей.

Ломтадзе постоянно изобретает что-то новое, поэтому уже через пять лет компания может измениться до неузнаваемости, пишет издание.

Чтобы поддерживать рост, Kaspi добавит новую функциональность. Она может ориентироваться на более зрелые супераппы — например, Tencent и Alibaba: они предлагают пользователям музыкальный стриминг, игры, агрегаторы такси и доставку продуктов. С последними двумя может помочь Kaspi Travel, считает издание.

На казахстанских рынках доставок и перевозок раньше доминировал «Яндекс». Однако 11 июня 2021 года власти ограничили его деятельность. Местная компания G-Taxi подала на «Яндекс» в суд, заявив, что корпорация нарушает её патентное право на модель «Автоматизированной системы заказа такси». Суд постановил заблокировать приложение.

Благодаря этому у Kaspi появляется больше возможностей, хотя она вряд ли ими воспользуется: ей всё равно придётся бороться к конкурентами в лице «Ситимобил» и DiDi Chuxing.

Вместо этого Kaspi стоит развивать финансовые продукты, пишет издание. Несмотря на то, что ВВП Казахстана в 2020 году снизился, страна по-прежнему процветает, а средний класс рос на протяжении двух десятилетий. Ему Kaspi может предложить новые инвестиционные инструменты — например, покупку акций.

Однако сама Kaspi отдаёт приоритет «международной экспансии». С 2020 года Kaspi наращивает присутствие в Азербайджане. В стране ВВП на душу населения и численность самого населения ниже, чем в Казахстане:

• ВВП — $4214 и $9055 соответственно.
• Население — 10 млн и 18,5 млн соответственно.

Возможно, в Азейрбайджане Kaspi будет тестировать свои более смелые решения, пишет издание. Начала она с того, что сперва запустила онлайн-торговлю и только потом добавила финансовые сервисы. Компания также выкупила часть местных фирм, чтобы расширить ключевые категории каталога — автомобили и недвижимость.

В будущем компания, похоже, хочет сосредоточиться на бывших советских государствах, чтобы использовать их языковое и культурное сходство, а также слабую конкуренцию.

На очереди также Узбекистан и Украина: в первом Kaspi уже купила автомобильную компанию, а на Украине приобрела банк Portmone Group. Если регуляторы одобрят сделку в конце 2021 года, Kaspi сможет предлагать украинцам свою платёжную систему и получит лояльных клиентов Portmone Group.

Отчасти Kaspi хочет выйти на новые рынки потому, что власти Казахстана в любой момент могут ограничить её деятельность. С выходом из компании Сатыбалды Kaspi потеряла защиту.

Не исключает Kaspi и давления со стороны конкурентов — например, «Альфа-Банка» и ForteBank. Последний откровенно скопировал Kaspi, запустив онлайн-магазин и сервисы для бронирования авиабилетов и гостиниц. Обеим, впрочем, предстоит пройти долгий путь, прежде чем они догонят Kaspi, полагает The Generalist.

За пределами Казахстана Kaspi ждут другие проблемы: на Украине ей придётся соперничать с «Яндексом», а в Узбекистане с компанией Zood. Причём у последней есть преимущество — более открытая экосистема. Чтобы воспользоваться кредитным сервисом Kaspi BNPL («купи сейчас, оплати позже»), клиент должен пройти у Kaspi внутреннюю проверку. Zood же позволяет использовать свой сервис сторонним партнёрам.

Руководство Kaspi, безусловно, будет следить за развитием рынков, но пока, считает издание, у неё есть возможность сосредоточиться на себе.

#казахстан #kaspi #kaspikz