Основным трендом прошлого года на рынке вкладов стали приветственные надбавки для новых клиентов. Согласно исследованию Frank RG, с которым ознакомились «РБК Инвестиции », подобная практика банков привела к формированию нового типа вкладчиков — профессионального «ловца выгоды» или, как еще их назвали авторы исследования, «банковского абьюзера».
Такой клиент по мере сокращения приветственных бонусов может легко перевести свои сбережения из одного банка в другой — «гонять» до ₽30 млн между ними, получая самую выгодную ставку по вкладу и/или накопительному счету на рынке. LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента) такого вкладчика в банке довольно короткий — в среднем два-три месяца. По сути, банк приветственными ставками привлекает нелояльного клиента, который не приносит ему дохода в долгосрочной перспективе.
Как отмечается в исследовании, стать профессиональным «ловцом выгоды» становится все проще, поскольку этому способствует рынок. Среди причин такого тренда на рынке аналитики Frank RG выделяют:
- Увеличение лимита на перевод средств на свои счета по СБП до ₽30 млн позволяет клиенту без комиссионных издержек перемещать средства между банками, получая самую выгодную ставку по вкладу и/или накопительному счету на рынке;
- Появление телеграм-каналов со «схемами обмана» банков. Появляется возможность подсмотреть чужой опыт обхода банковских правил. Например, как получить процентный доход от размещения на накопительном счете денежных средств с кредитной карты в рамках грейс-периода;
- Развитие и активная реклама финансовых платформ. Клиент может сравнить предложения банков по единой методике, а также открыть вклад по ставке выше, чем напрямую в банке.
В потоке новых клиентов банки начали забывать о тех, кто действительно приносит им доход — текущих клиентах, отмечают в исследовании. Для удержания действующих клиентов банки добавили условия, за выполнение которых они предлагают надбавку к ставке: перевод пенсии или зарплаты, траты по картам, удержание остатков на счетах, пользование экосистемой и т. д.
По расчетам Frank RG, 43% клиентов готовы перевести пенсию или зарплату в банк для получения надбавки, а также держать остатки на картах и счетах. Еще 54% опрошенных готовы совершать траты по картам банка для повышения доходности по сберегательным продуктам. Лишь 6% клиентов выразили нежелание выполнять какие-либо условия.
При этом клиенты становятся более избирательными. Поэтому, чтобы угодить им, банкам уже недостаточно предлагать выгодные условия по продукту: 2/3 важности при выборе банка приходится на репутацию и сервис. Так, на продукт обращают внимание 36% массовых клиентов и 33,3% премиальных, на репутацию — 33,8% и 35,2%. Еще 30,2% массовых клиентов и 31,5% премиальных клиентов важен сервис и работа поддержки.
В связи с этим, аналитики Frank RG предложили банкам три способа повышения лояльности клиентов:
- Выровнять предложение по процентным ставкам для новых и старых клиентов;
- Отображать реальную ставку с учетом выполнения условий до открытия продукта;
- Выстраивать партнерские отношения выгодные как для банка, так и для клиента (win-win).
Банки обсудили результаты исследования на Frank Savings Award 2025 и заявили о готовности выстраивать новую политику в сберегательных продуктах и этику для сокращения доли подобных клиентов.
В Сбербанке в 2024 году начали работу по выравниванию ставок для новых и старых клиентов, сообщил исполнительный директор дивизиона «Сбережения клиентов» Сбербанк Илья Лащенков.
«Была внедрена система надбавок, которая позволяет давать одинаковые ставки как на welcome-период, так и на постоянной основе. Для нас очень важно не только заниматься «каруселью» новых клиентов, привлечением и отпуском прайс-сикеров («price-seeker» — ищущий цену, — «РБК Инвестиции»), но и нам бы хотелось, чтобы наши клиенты, которые давно с нами, как раз-таки не вовлекались в эту механику каруселей. И сохранялись с нами. И не задавали, в том числе, нам неудобные вопросы: «Как же так? Я столько лет с вашим банком, и при этом у меня ставка ниже, чем у какого-то там, который пришел с новой ставкой». Мы эту историю еще в том году «полечили». Надеюсь, задали тренд для остальных банков», — прокомментировал Илья Лащенков.
Начальник управления сберегательных и транзакционных продуктов ПСБ Юрий Латанов подтвердил, что банк был вынужден «играть в эту игру», но эффект от нее оценивает негативно. Он отметил, что рассчитывает, что банки договорятся между собой и выстроят общую банковскую этику относительно сберегательных продуктов для клиентов. В ПСБ плавно снижают надбавки для новых клиентов в последние шесть месяцев, добавил Латанов.